По мнению Ольги Кусраевой, руководителя направления «Брендинг территорий» АНО «Центр регионального и муниципального развития», территориальный брендинг представляет собой значительно более глубокую концепцию, чем просто инструмент привлечения туристов. «Это комплексная стратегия, направленная на устойчивое развитие региона, которая охватывает все аспекты жизни территории: историю, культуру, экономику, экологию и мнение местных жителей», — подчеркивает эксперт.

Многоэтапный процесс создания территориального бренда

Кусраева выделяет три фундаментальных этапа в процессе территориального брендинга:

1. Этап создания и внедрения, который, по словам эксперта, «предполагает более активное вовлечение различных заинтересованных сторон». На этом этапе ключевую роль играют местные сообщества, бизнес и руководство территории. «Их участие необходимо для формирования подлинного бренда, который отражает уникальные характеристики территории и ценности ее жителей», — отмечает специалист.

2. Этап управления, который «требует системного и профессионального подхода». Кусраева приводит конкретный пример: «Если на государственном уровне одной из приоритетных задач является повышение рождаемости, то управление территориальным брендом должно это учитывать. Реализация может выражаться в создании инфраструктуры, комфортной для семей с детьми».

3. Этап мониторинга и корректировки, где особую важность приобретает профессиональное сопровождение. «Эта роль особенно важна, поскольку территориальный брендинг предполагает координацию усилий множества организаций», — объясняет Кусраева.

Туризм: преимущества и скрытые угрозы

Эксперт подробно анализирует роль туризма в территориальном брендинге. С одной стороны, она отмечает, что «туризм — это быстрые победы», приводя в пример Фиолетовые острова в Южной Корее. С другой стороны, Кусраева предупреждает: «Чрезмерный акцент на туризме может привести к так называемому перетуризму, когда город или территория становится настолько популярными, что страдают от перенаселения».

Особое внимание эксперт уделяет проблеме «музеефикации» территорий: «Акцентирование внимания исключительно на потребностях туристов может воплотиться в „музеефикации“ территории, когда местные жители чувствуют себя отстраненными от процессов развития».

Альтернативные направления развития

Кусраева предлагает рассмотреть четыре перспективных направления территориального брендинга:

1. Улучшение качества жизни (пример Копенгагена)

2. Привлечение инвестиций и кадров (опыт Эйндховена)

3. Сохранение культурного наследия (проекты Хивы и Скансена)

4. Формирование местной идентичности (инициативы Брюгге)

Критические риски и рекомендации

В завершении эксперт формулирует ключевые риски:

• Поверхностный подход

• Копирование чужих моделей

• Игнорирование мнения местных жителей

• Отсутствие долгосрочной стратегии

«Территориальный брендинг способен решать широкий спектр задач, выходящих далеко за рамки туризма. Однако его успех зависит от того, насколько точно он учитывает специфику территории, вовлекает местных жителей и адаптируется к долгосрочным вызовам», — резюмирует Кусраева.