Журнал «Метод», № 1 • 2018 г. Читать весь номер онлайн

Миллионы заинтересованных пользователей сделали Facebook, Instagram и «ВКонтакте» не только популярным местом для дружеского общения и знакомств, но и инструментом для продвижения. Наряду с компаниями и общественными движениями ими охотно пользуются политики и государственные органы. Однако нередко они недооценивают оперативность и неформальность такого метода общения и необходимость обратной связи с подписчиками.

Почти половина городов с населением более 100 тысяч человек имеет официальную страницу в какой-нибудь из социальных сетей, некоторые из них представлены в нескольких сетях. Такой вывод сделала компания «Инфометр» в 2017 году по материалам исследования пабликов российских городских администраций. По данным исследования, у 71 из 166 городов была хотя бы одна страница, всего таких страниц — 204. На них подписано более 350 тысяч человек, в среднем один из каждых 16 жителей подписан на официальную страницу муниципальной администрации.

Однако гражданам в основном не интересно читать эти страницы и оставлять комментарии. По данным «Инфометра», только на девяти из 54 страниц в «ВКонтакте» идет дискуссия между подписчиками и представителями администрации. К причинам эксперты относят публикацию информации, которая не несет ценности для самих пользователей (например, сведения об аппаратном совещании), а также отсутствие реакции на запросы подписчиков.

Кроме того, только 25 из 54 изученных пабликов перерабатывают свои сообщения под формат соцсети. Чтобы адаптировать материалы для социальной сети, необходимо менять стиль изложения новостей и создавать новые посты, а не дублировать содержание сайта, тщательно отбирать иллюстрации и видео, рекомендуют авторы исследования.

В числе удачных сообщений, размещенных в городских пабликах, «Инфометр» приводит опрос в группе Ачинска о развитии городских территорий, список ярмарок выходного дня на странице Брянска, сообщение о ремонтных работах на дорогах в Сызрани. Последнее сообщение проиллюстрировано большим фото со словом «Важно!», которое хорошо заметно в ленте новостей.

Основной проблемой для работы органов власти в социальных сетях директор Мастерской пресс-релизов (Ростов-на-Дону) Алексей Гриценко называет традиционный способ коммуникации и излишне консервативный подход. «Традиционным для госорганов является одностороннее информирование населения. После подготовки текста необходимо его согласование (иногда — в нескольких инстанциях), и уже потом следует публикация. Для соцсетей такой подход неприемлем. Тут должны работать человек или команда, которые под персональную ответственность будут давать моментальную обратную связь, а не согласовывать каждое слово с руководством. Иначе не работает», — объясняет эксперт.

Соцсети и политики

Самым цитируемым российским политиком-блогером 2017 года, по данным «Медиалогии», стал глава Чечни Рамзан Кадыров, комментировавший, в частности, захоронение тела Владимира Ленина, нападение мусульманина на буддиста, свадьбу певца Николая Баскова в Грозном (индекс цитируемости 6559). Второе место занял мэр Москвы Сергей Собянин (ИЦ 4378), высказывающийся о последствиях урагана в столице и других важных городских событиях. В числе лидеров также оказался, например, руководитель Крыма Сергей Аксёнов (ИЦ 1383), критиковавший действия властей Украины.

Политики очень быстро оценили преимущества социальных сетей как канала коммуникации с избирателями, а «социализация» государственных институтов происходит очень медленно, следует из исследования Организации экономического сотрудничества и развития (OECD). Одним из самых удачных примеров коммуникации публичного лица в соцсетях считается бывший президент США Барак Обама. На его страницу в Facebook подписано более 53 миллионов человек, почти вдвое больше, чем у нынешнего президента Дональда Трампа. По данным СМИ, соцсети Обамы ведет целая команда, которая отслеживает актуальные тренды в новостном поле и предлагает информационные поводы. Однако что сказать в том или ином случае, решает сам политик, исходя из советов консультантов, рекомендаций аналитиков и собственной позиции.

Представительство в социальной сети публичного лица рассматривается как один из инструментов политического PR. Его рекомендуется отделять от работы в социальных сетях государственного органа или учреждения, которые не могут позволить себе комментировать политические инфоповоды, не имеющие прямого отношения к их работе.

PR и соцсети — явление преимущественно проектное, здесь сложно говорить о нормированном рабочем времени, перерыве, совещаниях и прочем, напоминает Алексей Гриценко. По его словам, важна бывает каждая секунда.

Определиться с целями

Прежде чем создавать новую площадку — будь то сайт, аккаунт в социальной сети или email-рассылка, — нужно понять, кто и зачем будет ее посещать, гласит одно из правил интернет-маркетинга. Наряду с увеличением продаж к наиболее распространенным целям любой интернет-коммуникации относятся повышение доверия к бренду и прямое информирование заинтересованных лиц об изменениях. Две последние задачи имеют прямое отношение к государственным органам, которые строят свои коммуникации с гражданами в социальных сетях. Маркетингом и продвижением в социальных сетях занимаются специалисты по SMM (social media marketing). Это один из способов сделать деятельность государственных органов ориентированной на граждан, получать предложения, замечания, то есть обратную связь, которая может оказаться и отрицательной.

Если орган государственной власти решил начать деятельность в социальных сетях, первым шагом должна стать выработка стратегии, описание своей целевой аудитории и, главное, определение цели выхода в медийное социальное пространство, полагает SMM-тренер Юлия Медведева, работавшая SMM-специалистом Министерства экологии Московской области.

«Решите, что вы хотите — заработать доверие граждан, увеличить турпоток в город или повысить инвестиционную привлекательность региона? От вышеперечисленного будет зависеть и оформление аккаунта, и стилистика текстов», — рекомендует она.

Один из простых и эффективных методов, который можно применить для решения этой задачи, — так называемый метод персонажей (также известен как интеллектуальная карта персонажей). Он предполагает составление списка целей, информационных потребностей групп потенциальной аудитории (персонажей), который поможет понять, как в дальнейшем взаимодействовать с ними.

Ведение аккаунта в соцсети можно отдать на аутсорсинг, тогда PR-агентство, скорее всего, будет проводить собственное исследование.

К кому обращаться

Целевая аудитория обычно состоит из нескольких групп. Одна из наиболее важных для государственных органов или учреждений групп — журналисты. Информировать жителей о происходящем, будь то меры локализации лесных пожаров или строительство новой школы, гораздо удобнее через СМИ с большой аудиторией, чем через собственные аккаунты в соцсетях.

К целевым группам также относятся собственные сотрудники и коллеги из других ведомств, люди, которые связаны с учреждениями по роду своей профессиональной деятельности. Например, региональное министерство сельского хозяйства может информировать фермеров о доступных мерах поддержки. Ну и самая широкая целевая группа — это жители региона, где работает госорган или учреждение. Целью коммуникации с ними является не только информирование, но и формирование благоприятного имиджа.

Иногда частные компании создают несколько аккаунтов, каждый из которых ориентирован на отдельную группу целевой аудитории. Например, производитель оборудования может вести один канал для закупщиков из горной промышленности, а другой — для покупателей из сельскохозяйственной отрасли. В бизнесе подобная практика показывает очень хорошие результаты, однако в госорганах такой подход не принят.

Опасности соцсетей для госсектора

Если доступ к аккаунтам государственных организаций получат третьи лица, это может привести к размещению неправомерной или нежелательной информации. Такова главная опасность от присутствия организаций госсектора в социальных сетях, по версии платформы для управления аккаунтами в социальных сетях Hootsite. Еще один риск — возможные нарушения действующего законодательства и стандартов, связанных с государственной службой. Также возможны имиджевые и политические риски, связанные с ошибками, которые могут допустить сотрудники, ведущие аккаунты, или с неккоректными ответами на вопросы пользователей.

Выбрать площадку

Какие социальные сети выбрать для создания аккаунтов и размещения материалов? Базовая рекомендация такова: нужно присутствовать везде, где есть возможность вступать в коммуникацию с аудиторией. Однако ресурсы всегда ограниченны, поэтому лучше ориентироваться на популярность ресурсов и конкретные задачи.

В России наиболее популярными социальными сетями являются «ВКонтакте» (vk.com, также называют российским аналогом американского Facebook), Instagram (instagram.com), «Твиттер» (twitter.com), Facebook (fb.com), «Одноклассники» (ok.ru), «Мой мир» (my.mail.ru, принадлежит Mail.ru), «Живой журнал» (livejournal.ru).

Facebook сильно уступает «ВКонтакте» по размерам российкой аудитории (см. инфографику), но пользователи fb.com в среднем старше, чем пользователи vk.com. Поэтому многие SMM-специалисты рекомендуют создавать в Facebook более серьезные записи, а в «ВКонтакте» ориентироваться на молодежную аудиторию. Для государственных органов, которые часто придерживаются определенного этикета речи (даже если создают контент в более легком стиле), данная рекомендация может быть полезной не только с точки зрения стилистики, но и для выбора информации о событиях и мероприятиях, предназначенных для молодежи. Считается, что Facebook позволяет лучше охватить средний класс и профессиональную аудиторию.

Многие SMM-специалисты, как и госорганы, обходят стороной сеть «Мой мир», хотя она может дать выход на дополнительную аудиторию. «Живой журнал», будучи сервисом блогов, требует особого подхода, на реализацию которого часто не хватает ресурсов. Особняком от остальных social media стоит видеохостинг YouTube и другие подобные порталы, например российский Rutube. Практика показывает, что, если не выстроена работа в «более простых» социальных сетях, переходить к YouTube рано.

На понятном языке

Официальные сообщения не должны публиковаться в социальных сетях неадаптированными — это общее мнение SMM-менеджеров, которые работают как с государственными органами, так и с частными компаниями.

«Главное, что нужно понять: соцсети — это не место, куда можно выложить сокращенный пресс-релиз. Только адаптация, никаких „простыней“ текста и картинок из фотостоков», предупреждает Юлия Медведева. Тренд 2017–2018 годов, по ее словам, видеоформаты: «Создавайте минутные ролики для Instagram, видео продолжительностью 2–5 минут для „Вконтакте“ и Facebook и 10—15-минутные выпуски качественного материала для YouTube. Записывайте видеообращения, снимайте результаты деятельности, давайте трибуну жителям».

Изменение исходных сообщений под формат соцсети — полноценная редакторская работа. Распространенная ошибка — публиковать в Twitter, который принимает сообщения не длиннее 140 знаков, полные заголовки материалов с официального сайта и пресс-релизов. В результате они «обрезаются» и становятся трудными для понимания.

«ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники» и «Мой мир» предоставляют очень широкие возможности. Хотя в большинстве своем SMM-редакторы стараются писать туда сообщения длиной до трех абзацев, пользователи могут воспринимать и длинные статьи, если затронута интересная им тема. На этих ресурсах можно создавать и группы фотографий, и фотоальбомы с подписями, загружать видео.

Главный контент Instagram — визуальный. Пользователи видят в своей ленте в первую очередь картинки и видео, а уже потом (и далеко не всегда) читают подписи под ними. Если госорган или учреждение не обладают собственными фотоматериалами или видеороликами, которые могут быть интересны пользователям, присутствие на этом ресурсе теряет смысл.

Содержание материалов, сроки их подготовки и публикации в соцсетях хорошо внести в контент-план, который строится на основе анализа аудитории и целей коммуникации.

У каждой социальной сети своя подача материала, а у каждой группы целевой аудитории — свой уровень его восприятия, отмечает Юлия Медведева. Она рекомендует ориентироваться на популярные городские и региональные сообщества с высокой вовлеченностью. «В любом случае никогда не делайте аккаунт сухим и чопорным, как сайт, соцсети — территория простого и доступного языка», — напоминает эксперт.

Оценить эффективность

Все сети предоставляют аналитику по количеству подписчиков, охвату, вовлеченности и активности, поэтому оценить качество работы в них просто, говорит маркетолог Руслан Даутов.

Эксперт коммуникационной группы «Автор» Марина Гоц предлагает обращать внимание на уровень вовлеченности подписчиков, а именно — просмотр публикаций, активность в форумах, оценки публикаций, перепосты. В данном случае важно качество работы, а не количество аудитории, констатирует она. Для оценки она рекомендует ориентироваться на уровень доверия населения к источнику информации, он во многом зависит от степени открытости, готовности к диалогу и изменениям. «Основной метрикой может стать поддержание интереса к жизни населения муниципалитета, быстрое реагирование на просьбы граждан, доступность для общения первых лиц, готовность предоставить оперативно публичную позицию ведомства по тем или иным вопросам, объяснить ее, оказывать поддержку и помощь при решении проблем», — говорит Марина Гоц.

Референтные группы

В работе по поиску целевых групп можно ориентироваться на методические рекомендации экспертного совета при Правительстве России, разработанные в 2016 году. Документы доступны по ссылке open.gov.ru/events/5515428/. В перечень референтных групп рекомендуется включать население в разбивке на категории (пенсионеры, пациенты, студенты, сельское население), представителей органов власти.

В формировании бюджета на работу с соцсетями для госорганов есть сложности, отмечает Дарья Громова из коммуникационного агентства High Voltage Brains. «...Нужны четкие критерии оценки эффективности. Учитывая специфику работы госорганов, стоит опираться на показатели вовлеченности по охвату и частоту отклика (доля вопросов пользователей, на которые орган власти дал ответ). А вот количество подписчиков и лайков не всегда может отражать реальный результат работы, так как граждане не вовлечены в текущую деятельность госорганов и не будут поощрять публикации о работе ведомства отметками „мне нравится“. Впрочем, если сделать ставку на качественный контент, то и эти показатели могут выйти на достойный уровень», — говорит эксперт.

Стоит напомнить, что сообщения в соцсетях могут преследовать как прямую информационную цель (например, сообщить гражданам об отключении воды), так и PR-задачи. В последнем случае сообщения, соответствующие потребностям целевых групп, могут быть не связаны напрямую с действиями сообщающего. Например, региональное министерство сельского хозяйства может не только информировать фермеров о работе ведомства, но и публиковать советы своих специалистов по бухгалтерии или экономике хозяйства.

«Для чего еще нужно использовать соцсети, кроме публикации информационных постов? Конечно, для коммуникации с аудиторией и вовлечения ее в жизнь города или работу органа власти. Отвечайте на вопросы честно, оперативно и доступным языком, давайте молодежи высказаться и ни в коем случае не удаляйте негативные комментарии, а переводите негатив в позитивное и выигрышное для себя русло», — говорит Юлия Медведева.

По ее словам, самая важная задача госорганов при выходе в социальные сети — выстроить диалог. «Для большинства граждан чиновник — недосягаемый элемент системы. Но если показать, что за мэром, министром или депутатом стоит живой человек со своими мыслями, то эту пропасть можно сократить, заодно увеличив доверие и лояльность. Одно из главных правил маркетинга — люди покупают у людей, не стоит отгораживаться должностью и статусом. Мы не говорим о продажах, но, перефразируя предложение, мы поймем, что граждане видят власть через других людей», — заключает эксперт.

Оценка аудитории соцсетей в России (на середину 2017 г.)

	Количество активных авторов (написавших хотя бы одно сообщение в месяц), млн чел.	Количество сообщений в мае 2017 г., млн
«ВКонтакте»	25,7	310,7
Twitter	1,2	78
Instagram	7,14	71,7
Facebook	1,95	53,4
«Живой журнал»	0,08	3
«Мой мир»	0,16	7

Источник: Brand Analytics.

---